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破拆運營:再談網站運營那點事

2018.04.20

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在知乎上曾回答“如何理解網站運營”這個問題,比較受寵,并收到很多用戶私信我,大部分說雖然理解了運營這件鳥事,但還是有點懵懵懂懂,希望我再延展開來。加上經過這段時間在2.0產品的公司上班,我也的確對運營這個概念有了更多認知,故在這里再做吐槽,二...請看詳情...

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  在知乎上曾回答“如何理解網站運營”這個問題,比較受寵,并收到很多用戶私信我,大部分說雖然理解了運營這件鳥事,但還是有點懵懵懂懂,希望我再延展開來。加上經過這段時間在2.0產品的公司上班,我也的確對運營這個概念有了更多認知,故在這里再做吐槽,二談網站運營。(了解更多信息可關注作者/微博:網站運營108將)

  運營的發展演變

  早期門戶站的運營是粗獷豪放的,編輯記者充當運營主角。那時候只要有流量,就會有廣告效應。所以門戶站大都全面開火,各種頻道。那時候的運營是蘇東坡式運營手法:豪放型,“大江東去,掏盡流量,驚濤拍汗,卷起千堆雪”。發展到現在,產品同質化的時代,2.0時代,再這么愣頭愣腦的運營下去,就會“談笑間,檣櫓灰飛煙滅”了。不是預算超支,就是人力不堪負荷。我就親歷過這樣一個事情:

  CEO開會說,這個季度我再給市場部500W推廣經費,如果再做不出成績,就問斬。我當時就嚇傻了。因為當時市場部門已經投放了很多廣告,我做了監測。從數據上看,基本上對業務沒任何效果。有效果也是目標成本太高:帶來一個咨詢要幾十元錢。所以,這500W,注定要零落成泥。于是,我給CEO建議,其實不用500W,給10W能照樣做出500w的效果。結果ceo真的就給了10W。為此,我得罪了市場,但保住了損失。一來市場部太不靠譜,連網吧流量都敢買,二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當。所以,運營化的推廣手法才靠譜。尤其是創業型公司。三來,在我的理解,做流量,做用戶,必須精準。如果預算過多,工作人員就不會去動腦筋思考問題了,因為怎么花,這些錢都是盈余,而如果只給你一點點預算,或者干脆象雷軍給黎萬強0預算的時候,黎萬強會去動腦筋思考。結果老黎“了卻君王天下事, 嬴得生前身后名”。

  所以,運營演變到現在,或者說營銷演變到現在,大多走到了婉約化運營時代,或稱運營化推廣時代。衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。為了用戶,我們絞盡腦汁服務好每一個用戶。流量運營成了“似此星辰非昨夜,為誰風露立中宵”-坐等精準流量上門,內容運營成了“開辟鴻蒙,誰為情種?都只為風月情濃”-尋找痛點,精準推送。而用戶運營成了“問世間,情是何物,直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆,都要維護好,否則眾口鑠金,尤其是微博時代,信息也開始滾雪球了。

  其實只有一句話:運營就是做口碑。

  以前電視、報紙、門戶時代,企業說啥是啥。搜索引擎時代,開始精準營銷,而如今,精準營銷都不靠譜了,營銷開始從推式到拉式的轉變。企業投放廣告,不在找媒體或平臺,而是直接找目標受眾,把企業商品的亮點通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細化,數據化。微博上的大V做的就是這個生意。

  再談網站運營概念

  在文章“運營經理究竟是個神馬職務” 里,曾給網站運營下了個定義:通過有效的運作策略和手法,一營民心,二盈利,最終實現網站商業價值!這是從商業目標考量而下的一個定義,運作是手段,營收是目標,先說目標。

  營收

  沒有無緣無故的網站。建站都有目的,或盈利,或捕獲銷售線索,或展示企業實力。現在建站變的越來越容易,一二百元便能建個相當靠譜的站點(仍有很多傳統企業在找建站服務的時候,動輒幾萬元的投入,實在是錢燒的,這是外話)。建站目標從根上說都是為了提高銷售或降低成本,都和錢相關,不論你建企業信息展示站、還是電商站、2.0站亦或平臺站點,甚至于你在微博、開宗立號,目的都是錢。只不過網站(或產品)是變現的一個環節。所以根據業務特征,商業模式的不同,建站的直接目標也便不同。我大體上把網站的目標分為四大類:

  

 

  在這四個網站能實現的直接目標中,流量是根基,不管你做用戶還是做利潤,都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預算(或者直白點賺市場部的錢)的主要模式,也是淘寶、天貓平臺的立身之本:把控流量便把控了市場。但是,從市場部的營銷需求上看,尤其是在經濟不景氣的年頭,靠曝光、印象展示的品牌營銷預算必將縮減,效果營銷的需求必將日益強烈。所以,市場部營銷投放的眼光為之一變,開始做精準的效果營銷。所以,搜索引擎有了生意,2.0網站有了模式。搜索引擎的精準營銷我后文再說如何不如2.0站點。2.0網站做用戶的價值不在流量上,而在注冊用戶身上,通過用戶數據的挖掘和篩選,可以滿足目標企業的精準投放需求,所以市場部一旦開始算渠道投入產出的賬,就會將錢投到精準營銷上:基于用戶的人口統計學特征、興趣愛好、行為軌跡來定向推廣商品。所以,2.0的網站只要把用戶運營活躍就可以了。尋求線索的網站,企業信息展示站是一類:網站履行紙質宣傳冊的作用。企業站捕獲的是商品或服務的咨詢線索。此外,靠聯盟生存的互動社區也是這樣一個線索捕獲的網站:通過做內容引入流量,再將流量按效果分成模式(cps)批發給電商網站,比如豆瓣讀書為電商站引流,做淘寶客的美麗說、蘑菇街等,也都是通過內容或主題社區的形式吸引用戶自然tips到電商站下單,他們也是做線索的。最后,利潤站就不必說了,做電商的,開淘寶店、天貓店、自營電商站大都為了賺商品差價。

  

 

  運作

  運作是一種手段,根據產品的生命周期所處的階段不同有不同的運作手法。

  

 

  比如在產品形成期,我們有了一個概念,但是不敢確定概念是否正確,也就不敢投入。所以,我們通過低成本的產品不斷試錯來解決這個問題:測試概念是否符合用戶需求。

  Groupon目前身價不菲,可是在起步階段,相當“荒涼”:用wordpress免費程序弄了個,命名為Groupon,然后每天去發一個售賣信息,今天賣T恤,明天賣鞋子,然后用免費軟件制作優惠券,用電子郵件的形式發放禮券。就是在這樣各種免費拼湊的產品中,將Groupon直接推向了成功。這就是精益創業的經典案例:最小化可行產品-不斷嘗試新點子試錯-發現引爆點-開始投入時間人力財力。

  小米也是一個運作成功的典型案例,在小米產品成長期:雷軍對負責產品營銷的黎萬強說:我給你0市場預算,你給我做100萬用戶。小黎郁悶了,0市場預算,怎么搞呀。于是他想到了“運營化推廣”:營造口碑。在MIUI早期,小黎們廣撒網,在論壇里不斷尋找用戶,最后拉來1000用戶,然后選擇100個做為超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋等。最終,這100個超級用戶產生了燎原之勢。直接做到1700萬用戶。

  所以說,運作是一個循環軸,不斷試錯-不斷解讀推廣效果、產品質量、用戶運營的反饋數據-根據反饋不斷改善-最終完善產品,向成功進軍。在這里一定要注意一點:在試錯的過程中,不管是什么錯都是我們的錯。不要得罪任何一個用戶。在反饋環節,或根據反饋修正功能、調試錯誤,或根據反饋不斷調整運營策略、推廣方法等。所以,我們要重視反饋環節。這也是互聯網產品之所以會不斷升級,2.0版本、3.0版本…的原因。

  產品和運營究竟是什么關系

  這個話題,老生常談。

  從工作職責上來看,網站運營和產品其實是珠聯璧合的關系,按道理來說是天造一對,地設一雙。但是道理在現實生活中往往靠不住。

  道理

  我們都要從用戶的角度考慮產品策略和運營手段,一切以拍腦袋想出的產品和運營行為都是可恥的,甚至是十分可恥的。

  1、產品經理考慮用戶的時候是把用戶考慮傻了,營運者恰恰相反,應該把用戶想的精明一些。這就是產品和運營之間的最大區別。產品是服務,運營依然是服務。這兩者都需要用戶體驗。

  2、產品經理發現了一個市場需求,或者從競爭對手那里發現了新的情報,于是,產品經理開始謀劃產品進而生產出來,這款產品可能只滿足了用戶的基本需求,接下來運營上場,擔綱產品迭代任務。在運營這款產品的過程中,運營者基于用戶的行為發現產品的可完善的地方,或者出現了用戶的新需求。這個行為一方面是用戶直接反饋過來的,另一方面是從用戶行為數據中挖掘分析出來的。在這個過程中,運營人員不斷將用戶需求反饋給產品經理,產品經理基于用戶需求,來雕飾產品、快速迭代。這就是產品和運營的關系。

  這讓我想起了高考備考期間授課老師的教學方法,比如模擬考試的目的,就是在不斷的考試中不斷的發現童鞋們在哪個知識點是弱項,然后基于弱項有目的的鞏固,然后再模考,再通過考試發現弱項,再完善…直到將所有漏水的知識點都鞏固上,那么高考高分便志在必得了。

  實際

  產品和運營總是存在矛盾,即有產品的錯也有運營的錯,我以前說“拳打產品經理”是站在運營的角度片面的想法,有失偏頗。實際工作中,產品和運營的矛盾都是因為用戶需求,產品認為我的產品不需要運營,產品自己會說話,的確是這樣,好的產品自己會說話。但是,市面上流傳著很多產品,大部分產品都進了博物館,蓋棺定論,不是產品不行,而是運營不力使然。這是其一。其二,產品在設計產品功能的時候,往往只注重用戶體驗,而忽略了運營者的體驗。也就是說,運營也需要產品籌劃一些工具,以便讓運營工作效率更高。第三,就是和人相關了,自負的產品經理碰上自負的運營人員,結果就越來越“負”,戰爭不斷。

  運營最大的敵人是什么?

  做運營,我們最大的敵人有兩個:一個是我們自己,另一個就是時間。

  自己

  在我做運營這5年時間里,我發現,很多運營人員太過于看重公司的上下班制度,以及自身利益,其實,作為新人的我們,應該感謝公司乃至產品為我們提供歷練的機會,在任何情況下,我們都不要怨天尤人,慨嘆沒完沒了的活計,慨嘆加班是對人身的摧殘。做運營的確事無巨細,各種重復性工作,但是在不斷的重復過程中,我們其實在潛意識里已經積累了無數的經驗,當量上的工作達到了飛躍之后,我們會發現我們在不經意間已然化蛹成蝶。所以,牢騷可以發,但在具體工作中要不吝付出,學到的永遠都是自己的。

  時間

  在運營過程中,我們會不斷出現試錯想法或遇到緊活,這樣就需要技術或產品配合,而技術或產品在不理解試錯的概念的時候總會慢騰騰的,導致我們時常延誤戰機,錯過認知機會。這其實在考量運營者的溝通能力。最近的一次工作中我便深切體驗到了這個事情:我們的一個合作機構有個20年店慶,全場產品20元,我們作為機構的渠道,肯定不會放棄這次為用戶謀福利的機會,但是我們得知這個消息的時候機構的活動頁面已然開始,活動只有三天,我們又趕到了周末,給我們做推廣的伙伴周末會休息,怎么辦?留給我們的時間只有3個小時。結果是,我們快速的上了這個專題,產品10分鐘搞定頁面,技術1個小時將頁面上線,剩下的2個小時里,我們集思廣益,思考推廣渠道及營銷用語,然后快速設計物料并將需求發給渠道推廣人員。接下來的三天時間,我們的銷售額達到了歷史新高。由此可以看出,其實技術、產品也是有事業心的,主要看你如何溝通。

  運營最害怕的事情是什么?

  作為運營人員,最害怕的就是沒有目標,這個事情我發現越來越重要,沒有目標我們就無從下手。《西游記》中,唐僧團隊的目標十分明確,我就是到西天去取回經書。而這點在產品運營團隊中難能可貴。在我們的產品發展完善過程中,CEO、投資者、項目的頭以及運營團隊的頭往往在產品將向何處去這個問題達不到一致意見,所以導致方向左搖右晃,運營人員也便不知沖哪使勁了。目標不同,運作手段必然不同。所以,只有目標明確了,我們才能發揮我們的才智去運作用戶或者流量。我所運作的產品目前為止3個月的時間換了兩個目標,現在因為不知向何處去而目標又待定。我現在的心態就是:求求你給我個目標,哪怕這個目標是天方夜譚,總比我現在不知勁向何處使強。如果目標定的太過高瞻其實也沒有問題,只要我們將運作手法做到極致,哪怕沒有完成目標,其實我們也問心無愧了。

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關鍵詞: 網站運營
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